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地方創生

良い事例から読み解く観光による地方創生の実現

地方観光

はじめに

地方の風景

地方創生の方法には、地域住民の生活環境の整備や地場産業の振興などさまざまな方向性があります。
中でも観光による外部からの集客による地域活性化は、どこの自治体でも重要な施策として位置づけているでしょう。

ただ、「人を呼べそうなもの」「目玉となる施設」「美しい自然の風景」といったありきたりな要素では、永続性がなく、地方創生にまでは行きつかない恐れがあります。

実際、観光によって地方創生を実現していると、明確に言える地域はそれほど多くありません。
失敗、とまでは言えないまでも想定以下の結果で終わっているところがほとんどです。

観光による地方創生の実現は本当に可能なのでしょうか。

ここでは観光が地方創生にもたらすもの、その実現に向けた課題を見ながら、良い事例の各取り組みを紹介していきます。

観光が地方創生にもたらすもの

地方都市

観光客でにぎわえば活気づくのは当然ですが、地方創生の観点から見た場合、観光によってもたらされるものとはどのようなことなのでしょうか。

利益の増加

観光による収益は、地方創生の大きな原動力となります。
経済的に地域が潤えば、人々の暮らしが活気づき、消費行動も向上していきます。

自治体にもたらされる税金も増加し、生活環境の整備もそれだけ容易になるでしょう。

訪れる観光客が利用するサービスへの対価や、商品購入による直接的な利益はもちろんですが、観光客の増加に伴い、働く場所が創出されます。

宿泊施設、飲食店、観光施設など、地元で働ける職場が増えれば、住民人口も自然に増加していくことが期待できます。

インフラの整備

観光客を数多く誘致するためには、それに関わるインフラの整備が必要となります。
インフラが充実することで、周辺住民の生活の利便性も向上させられます。

中央から、または拠点となる都市からの交通機関や道路の整備は、集客のための第一条件です。

いくら魅力的な場所であることをアピールしても経路がわかりにくく、交通手段に乏しいようでは外部の人が遊びに来てはくれません。

ときには不便なことも魅力のひとつとなり得ますが、そのためにはよほど強力な誘因力のある観光資源でなければ難しいと思われます。
地方創生を掲げるのであれば、多少のコストがかかっても、交通手段の確保は必要です。

観光客の滞在時間を伸ばすためには、宿泊施設や商業施設、飲食施設なども必要となります。

訪れる人の足を止め、できるだけ多くのペイを発生させるためのしくみづくりは、地方創生に結び付けるための戦略の一環として考えなければなりません。

また現在の観光地に欠かせないのが、通信設備です。今の旅行者はモバイル機器を持ち歩き、訪れる場所の魅力を世界中に発信してくれます。

観光客の立ち寄る施設には、無料Wifiや充電設備を完備するといった工夫が求められます。

観光拠点づくりも大切です。

外部から来た人たちが、周辺の詳細な情報を得られたり、困ったことがあればすぐに相談できたりするような場所があれば好感度向上に役立ち、リピーターの確保にもつながります。

地域の魅力発掘

観光により地方創生を実現させようとするならば、地域の魅力の「棚卸」から始めなければなりません。

何が観光資源となるのか、そこにはどのような価値があるのかを徹底的に研究し尽くしてこそ、地方創生という大きな可能性が広がります。

地域の伝統や文化、地場産業、そして自然。ごく身近にあり過ぎて、「あって当たり前」の中に息づく魅力を再発見することは、その地で生きる人たちにとっても大きな意義があります。

イノベーション

変化のないところには、イノベーションは起こりません。
観光により地方創生を果そうとするときには、視点に多様性と変化が生まれます。

観光にからんだ新事業の立ち上げ、またそうした動きに誘発されて外部からの投資がもたらされることもあります。

人とお金、思想の交流が盛んになり、新たな発想と可能性が広がります。

住む人の自信・誇りを強化

観光地として外部からの注目が集まると、故郷を違った目で見直す人たちも多くなります。

住む人が魅力的な土地であることに誇りを持ち、それまであまり感じていなかった郷土愛への目覚めのきっかけとなるかもしれません。

「自分も少しでも何かの役に立てるかも」といった、地域貢献への意識を喚起する機会が得られます。

観光で地方創生を実現するための課題

課題

観光は地方創生に有効な手段です。

しかし実際に観光による地方創生上手くをいかせるためには、いくつもの課題をクリアしていかなければなりません。

地域資源の発掘

観光客に遠隔地からわざわざお金をかけて足を運ばせるためには、それ相応の観光資源が必要です。

ごく少数の旅好きの人がたまたま訪れてくれるのを待つのではなく、積極的に観光戦略を練っていくためにも、地域の強みとなるものは何かを全力で探さなければなりません。

ポイントは自分から良く見えるものではなく、他地域の人から見て魅力があるのかどうかです。

美しい海や山々の景観は日本各地にあります。それを観光資源にしたいのであれば、さらならなる付加価値を見出さなければなりません。

「ここでしか体験できない」「この空気感はどこにもない」そうしたオリジナリティがあるかどうかで、地方創生に向けた観光戦略の要ができ上ります。

地域性に合うビジネスモデルの設計

地方創生の失敗は、有効性の高いビジネスモデルが欠如していることにあります。
観光を活用してどれだけの利益を見込めるのかという、ビジネス設計の元に実施されなければ、採算性も永続性も期待できません。

一時的に観光客を集められる要素があったとしても、いかにそれを持続し、反復させられるのかまで見通していかなければ、地方創生の策とはとても言えません。

観光客の滞在時間を長期化するための工夫、地元に収益をもたらすための仕掛けが必要です。

加えてそのビジネスモデルが、地域性に合っているのかどうかも検討する必要があります。

例えば地域住民の意向を無視し、理解もなくテーマパークを建設しても「よそ者に踏み荒らされている」と反感を買うだけです。

観光はその地域全体の雰囲気が重要です。

素晴らしい観光地を造り上げたとしても、どこか土地になじんでいない感覚があれば、訪問者は敏感に察知するでしょう。

③情報発信のしくみづくり

観光に腰をすえて取り組む自治体は、数多くあります。土地の魅力をいかにして効率良く、効果的に消費者に響かせられるかは、地方創生の上手くいかせるためのポイントとなります。

知名度のない小さな地域が認知度を高める手段として、情報発信を戦略的に進めていくことが求められます。

情報発信をどう展開していくのかを考えるときに、コストや手段のみに目が行きがちです。しかし、もっとも重要なのは「訪問したい!」という意欲を喚起することです。

今はSNSやブログ、ボイスメディアなど拡散力の強い、新しい手法が数多くあります。それらを効果的に活用するためには、どのようなコンセプトの下でことばや画像、動画を送り出せるかがカギとなります。

旅が趣味の人だけではなく、漠然と知らない土地に思いを寄せているような、観光客予備軍にも及ぶ訴求効果をねらっていく必要があります。

潜在ニーズの掘り起こしという視点を持つことで、観光地としてありきたりではない、新たな魅力を発信していけるでしょう。
情報発信のしくみづくりをしていく上でも、中核となるアピールポイントを探しておくことが大切です。

地方創生を観光で実現した良い事例

成功例

地方創生を観光で実現していくためには、先に挙げた課題をクリアしながら、独自性と未来に向けた永続性を考えていかなければなりません。参考となる良い事例を紹介していきましょう。

良い事例①北海道小樽市:「地域と世界を結ぶ日本の国際交流手形・パ酒ポート」

「道産酒」×「食」×「ツーリズム」をテーマとし、ワイナリー、ビール、ウィスキーと本来であれば競合する酒造メーカー23社が協働・連携を果たしています。

道産酒を核とし、交流人口の増加や国内外への販路拡大を狙います。

広大な北海道から生産される酒と食を起点に、企業の垣根を超えた地方創生への道が開かれました。また最終的には酒を基軸として「パ酒ポート」が全国をつなぎ、地域活性化の波を引き起こしていくことを目指します。

酒を中核に、温泉・IT企業・タクシー・大学・銀行などあらゆる異業種が集結した地域活性化への取り組みについて、他地域にも適用できる良いモデルケースとなることが期待されています。

「地域と世界を結ぶ日本の国際交流手形・パ酒ポート」の詳しい情報はこちら

良い事例②青森県田舎館村:田んぼアート

人口約8,000人の村に毎年20万人を超える人が訪れる、青森県田舎館村。
7色の稲で繊細な絵画を表現し、毎年その芸術性の高さで話題になっています。

最盛期には展望台が1時間待ちとなるほどの人気ぶりで、海外からの観光客も年々増加。
平成28年度には展望料収入で9,300万円を計上しており、地域創生のひとつのお手本と言えそうです。

開始は1993年。お金をかけずに元々あったものを何とか活用して活性化につなげたいと言う、切なる願いからアイデアが生まれました。

実った稲の収穫体験ツアーを組むなど、田んぼアートから派生した企画も生まれています。

毎年の絵柄を楽しみに何度も足を運ぶファンも多く、リピーターの確保も順調。飽きられない施策、発展性という点でもお手本になる事例です。

「青森県田舎館村:田んぼアート」の詳しい情報はこちら

良い事例③滋賀県長浜市:黒壁スクエア

「シャッター商店街」に危機感を募らせた地元の有志の手により、街の再生を果たしたのが滋賀県長浜市です。

江戸時代から明治初期に建設された歴史的建築物の保全から、黒壁の古民家を活かした景観による魅力的な街づくりへと発展していきました。

さらにヨーロッパのガラス事業を取り入れて、黒壁とガラスのコラボという独自のコンセプトを打ち立て、独特な文化の香りが漂う一角へと仕立てていきます。

黒壁スクエアには、ガラスショップ、ギャラリー、工房、レストラン、カフェが集積。観光商業型のまちづくりを展開した成果として人口規模が2倍に、年間230 万人もの人が訪れる一大観光地に成長しました。

1990年には約2億円に過ぎなかった年商は約 60 億円と大幅に躍進。地域の人の変わりない生活空間でありながらも、他地域に誇れる魅力的な場所へと変貌しました。

「滋賀県長浜市:黒壁スクエア」の詳しい情報はこちら

まとめ

成功イメージ

観光による地方創生の良い事例を見ると、地域に息づく魅力を客観的に見極めるのが重要であることがわかります。

地場の酒や食が持つ価値、広大な田んぼが持つ視界の広さ、歴史に埋もれようとしていた建築物。
それらを地域活性化につなげたのは、他者が「クール」に感じられるものを提供できるプロデュース力です。

実現性・持続性・反復性を重視し、現実的な視点から一歩一歩実現に向けて動き出すことで、実りのある未来に手が届きます。

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